De nos jours, les start-up font référence en matière de stratégie digitale pour générer de la croissance. En effet, les meilleures start-up connaissent des croissances à 3 chiffres au-delà de 200 %. C’est ce qui explique que bon nombre d’entreprises qui recherchent de la croissance grâce aux outils digitaux s’inspirent de leurs méthodes. Celles qui font référence en la matière et qui impressionnent sont les start up tech, car leur modèle est bâti pour la croissance et bénéficie de la pleine puissance des atouts qu’offrent les outils digitaux. La stratégie digitale de ces start-up est alors décortiquée au microscope afin d’identifier les clés de leur réussite.
Mais peu à peu, nous commençons à comprendre que d’autres indicateurs, autres que la croissance, doivent aussi être source de notre inspiration. Il en est ainsi, notamment, de la capacité des meilleures start-up à mettre en place une stratégie digitale qui leur permet de durer. Ainsi, nous nous rendons peu à peu à l’évidence qu’une stratégie digitale qui vous permettra de durer, ne sera plus exclusivement focalisée sur l’acquisition et la conversation.
Avoir un impact social avec sa stratégie digitale
Quel impact social créez-vous avec votre produit ?
En lançant le plan de digitalisation de son secteur, nous cherchons à résoudre des problèmes liés à la “non-digitalisation” des produits, des services et des opérations. La finalité immédiate est de créer un avantage concurrentiel qui permet, soit de dégager de nouvelles marges, soit d’acquérir de nouvelles parts de marché.
Dans cette recherche, l’idée est qu’il faut être “disruptif”, c’est-à-dire en rupture avec les pratiques existantes, afin que l’avantage compétitif ainsi généré soit difficilement reproductible par les acteurs historiques du marché. La finalité est de générer le plus rapidement possible et le plus longtemps possible du profit.
Or, force est de constater que dans les meilleures start-up qui durent, cette recherche perpétuelle du profit n’est pas une fin en soi, mais juste un moyen de mener à bien une mission. Comprenons bien qu’en filigrane, la stratégie digitale que vous souhaiteriez mettre en place doit être le moyen que vous utilisez pour mener à bien la mission que vous vous êtes fixée pour votre entreprise.
Il s’agit là d’une nuance importante à saisir surtout dans le monde numérique d’aujourd’hui, car les outils digitaux utilisés aujourd’hui ne seront probablement pas ceux de demain, en raison de la rapidité de transformation continue que connaît ce secteur.
La constante de votre stratégie digitale sur le long terme n’est donc autre que votre vision de la société et de l’impact social que vous voulez lui impulser. Ainsi, la façon dont vous allez concevoir vos produits ou services et vos transformations internes, doit avoir comme focus l’impact bénéfique que vous souhaitez générer.
Par exemple, en Côte d’Ivoire, dans le secteur de l’assurance, la stratégie digitale actuelle s’oriente beaucoup autour de la souscription en ligne, de la dématérialisation des documents, et de la facilité d’effectuer et de gérer les transactions entre assureurs et assurés. Ces trois points permettent de générer certains bénéfices, notamment autour de la thématique des délais de traitement et de la disponibilité de l’argent. Le dirigeant visionnaire articulera l’ensemble de ces bénéfices dans un plan ou une stratégie digitale à long terme afin de mener une mission à bon port.
Si vous êtes une société d’assurance, vous pouvez par exemple ambitionner d’aider les différentes personnes d’une population à traverser au mieux les drames de leur vie. Pour cela vous allez donc concevoir des produits d’assurances, mais également toute une relation client qui s’appuie sur les outils digitaux.
Bien entendu, vous pouvez dégager des profits même en ne procédant pas de cette façon, mais la société d’assurance qui parvient à bâtir toute une relation client sur les outils digitaux, bénéficiera rapidement d’une traction du marché beaucoup plus forte, car chaque individu faisant partie des segments cibles sentira votre réel engagement.
Comment construisez-vous votre impact sur la vie individuelle des personnes ?
Beaucoup de stratégies de digitalisation des services cherchent à optimiser l’efficacité opérationnelle. Pour atteindre cet objectif, la standardisation des opérations est nécessaire, mais rentre en conflit avec la volonté de personnaliser l’expérience de chaque client. Ainsi, celles qui réussissent à performer plus vite et surtout plus longtemps, sont les entreprises qui ont réussi à standardiser, tout en donnant l’impression à chaque client d’avoir un produit ou service unique.
Le meilleur exemple est celui de l’Iphone d’Apple, qui est un produit de masse extrêmement standardisé mais qui donne toujours cette sensation d’être un produit haut de gamme unique. Cette sensation de détenir un produit unique est renforcée par le fait que le produit a un impact sur le quotidien de l’individu qui le possède. Cela se fait par les services additionnels qui sont vendus au travers de l’Iphone : nous n’avons pas tous exactement les mêmes applications, les mêmes vidéos, chansons et poadcasts sur iTunes, etc.
Cette faculté à toucher l’individu dans son quotidien est aujourd’hui renforcée par l’utilisation des données et de l’intelligence artificielle qui permettent “d’industrialiser la personnalisation” des produits et services. L’accès à ces technologies est de plus en plus facilité et la formation pour les appréhender est de plus en plus facilement disponible en ligne.
Par exemple, chez HUB2, afin de permettre aux sociétés d’assurances d’adapter leur politiques de relance de paiements au niveau individuel, nous fournissons un service de scoring client qui permet de personnaliser la fréquence d’envoi des messages au profil du client.
Dans ce mouvement, tout n’est pas encore possible, mais la volonté de ne pas perdre de vue l’impact sur l’individu, permet d’imaginer des stratégies de digitalisation qui finalement se révèlent gagnantes à long terme. Le succès d’Apple en témoigne.
Cependant, une mise en garde s’impose lorsqu’on commence à utiliser ce type de technologie de personnalisation de ses produits et services, en raison de l’utilisation des données comportementales des clients pour atteindre les objectifs fixés. Ainsi pour ne pas perdre la confiance de vos potentiels clients, et assurer une croissance à long terme, vous devez avoir une politique de communication claire qui permet à chacun de comprendre comment sont utilisées les données. Sinon, grand est le risque de voit s’opérer une cassure dans la relation avec vos clients.
Préserver la dimension vertueuse du produit ou du service avec sa stratégie digitale
L’un des facteurs-clés de réussite des dirigeants à succès est leur capacité à anticiper les événements. Dans le cadre d’une stratégie digitale, il convient d’anticiper les côtés néfastes qui pourraient nuire à la dimension vertueuse du produit ou du service.
La digitalisation du secteur de l’assurance en est un bon exemple. En effet, il s’avère d’ores et déjà possible d’identifier des initiatives de certaines sociétés d’assurance qui visent à récolter les données de géolocalisation des voitures. L’objectif est de garantir une meilleure sécurité des flottes de voitures, et donc une meilleure couverture en cas de problème. Cependant le fait même de récolter des données de géolocalisation des voitures peut déboucher sur une exploitation de ces données. Cela pourrait permettre, par exemple, d’affiner le montant des primes à payer au comportement des conducteurs. Dans ce scénario, qui semble apporter une personnalisation du service de façon industrialisée beaucoup plus forte, il faut également prendre en compte la perception du client.
En effet, ici la perception du client peut grandement se dégrader malgré la valeur ajoutée apportée, dans le sens où il peut avoir l’impression d’être constamment “espionné” par la récolte de ces données. Ainsi dans une volonté de créer de nouveaux bénéfices clients et d’optimiser son activité, on peut créer des effets néfastes qui obèrent le bénéfice global.
Stratégie digitale et endurance
Il est certain que pour durer, l’intérêt économique de l’entreprise doit être aligné sur celui de la population. Cependant, il est parfois nécessaire de mener plusieurs itérations de son plan d’action avant d’arriver à cet alignement. Cela présuppose de faire preuve de suffisamment d’endurance pour arriver à ce stade. Ainsi, la stratégie digitale d’une entreprise doit être mise en œuvre dans le cadre d’une organisation projet capable de s’inscrire dans la durée suffisamment longtemps pour aboutir au résultat escompté.
On parle bien souvent d’organisation agile qui fonctionne par processus itératif et qui laisse aux équipes une certaine autonomie dans un cadre bien défini. Il est important de comprendre que cette clé de la réussite que constitue l’endurance provient des nombreuses hypothèses de réussites incertaines que l’on fait à propos d’un projet de digitalisation. Ainsi, les dirigeants doivent veiller à se focaliser sur les hypothèses de réussites qui ont les enjeux les plus forts. Une fois ces hypothèses infirmées ou confirmées, il convient de se focaliser sur les hypothèses suivantes ou sur de totalement nouvelles hypothèses. On parle alors de boucle itérative qui se répète dans le temps jusqu’à ce que toutes les hypothèses aient été validées, jusqu’à l’aboutissement à l’alignement souhaité.
L’organisation projet doit donc être capable d’exécuter non pas une fois un plan, mais plusieurs fois plusieurs plans d’actions qui changeront au fur et à mesure que les hypothèses sur lequel le plan se focalise, changeront.
Permettre à d’autres de créer de la valeur grâce à son produit ou service
S’agissant de stratégie de digitale, on parle bien souvent d’écosystème. En effet, la digitalisation des entreprises permet une collaboration plus horizontale car elle facilite la coordination entre les équipes tout en leur permettant d’être autonomes. En effet, les outils digitaux qui permettent cette approche sont pléthore et font partie des premières vagues de service digitaux utilisés lorsqu’on se lance dans l’exécution d’une stratégie digitale pour son entreprise.
Le corolaire en est la collaboration entre entreprises d’un même secteur mais qui ne se positionnent pas sur le même segment de la chaîne de création de valeur. En effet, la capacité à collaborer entre entreprises est renforcée grâce au numérique. Par exemple, une entreprise fournissant des produits numériques en facilite l’utilisation par des systèmes appelés API, qui sont des interfaces de communication entre systèmes digitaux. Ainsi une entreprise peut intégrer dans son produit digital des produits d’autres entreprises de façon automatisée en connectant une partie de son produit aux API des services numériques qu’elle utilise.
S’opère alors une spécialisation des acteurs sur un maillon de la chaîne de création de valeurs, et un tout nouvel écosystème se construit remettant en cause les rôles préétablis des entreprises.
Une stratégie digitale qui crée de la valeur à long terme sait parfaitement prendre ces paramètres en compte en favorisant la création d’un tel écosystème. Le premier levier afin d’y parvenir est tout d’abord de permettre à d’autres acteurs de créer de la valeur avec leurs propres produits ou services digitaux.
Prenons l’exemple d’une société d’assurances qui a parachevé la digitalisation de ses produits d’assurances, et donc la souscription à ses produits. Cette société pourrait aller plus loin en créant une API qui permettrait à tout système externe de souscrire automatiquement à ses produits. Dans ce scénario, plusieurs courtiers verraient l’opportunité de créer de la valeur en distribuant automatiquement ces produits sur les canaux digitaux, car ils peuvent à leur tour créer leur propre système digital qui va intégrer l’API de souscription des produits d’assurance. Cette société d’assurance se donne alors l’opportunité de construire un écosystème de distribution automatique de ses produits qu’elle n’aura pas à gérer.
Le but est de créer un réseau dont la valeur surpasse celle créée uniquement pour le produit ou service premier. Il s’agit d’une vision éprouvée, la plupart des entreprises digitales actuelles qui ont duré et qui sont bien parties pour durer encore longtemps, respectent ce critère.
Comment votre stratégie digitale évolue avec la régulation
Bien souvent, une stratégie de digitalisation conduit l’entreprise qui l’opère à créer de nouveaux espaces économiques pour lesquels ils n’existe pas toujours de réglementation. En effet, l’évolution rapide des outils digitaux qui entraîne avec elles de nouvelles façons de fonctionner, est intrinsèquement en avance sur la réglementation. Pour pouvoir s’inscrire dans la durée, les dirigeants d’entreprises qui se lancent dans la transformation digitale, doivent intégrer ce paramètre en prenant l’initiative de discuter avec les autorités de régulation, afin d’éviter le scénario dans lequel la réglementation “tue” leur stratégie digitale.
Cependant il n’est guère possible d’influencer toutes les décisions réglementaires en sa faveur. Une autre clé est de savoir évoluer avec la réglementation, car quoi qu’il advienne, il y aura une régulation. En effet, la régulation est nécessaire pour que le secteur reste sain et que l’activité économique profite à l’enrichissement du plus grand nombre. L’idée est donc d’intégrer dès le départ dans sa stratégie ces enjeux de régulation. Cela permettra de penser une transformation qui apparaîtra moins frontale aux organismes de régulation, et qui cherche plutôt à être constructive, avec d’autant plus de chance de réussir à long terme.
Conclusion
Comprenons donc que s’inscrire dans la durée, il est important de prendre en considération dans sa stratégie digitale, des aspects autres que l’expérience client ou le taux de croissance. Intégrer ces nouvelles clés du succès permet au dirigeant que vous êtes, de porter une vision large et globale sur ce qui fait la réussite d’une stratégie digitale, à savoir un taux de croissance qui décolle et surtout, se pérennise !